事業者がお買物券等を自ら作成し、顧客の購買金額に応じて、当該お買物券等を交付する行為は、無償の取引であり資産の譲渡等に該当しません。
また、当該お買物券を利用して買物をした場合に、お買物券の券面額を差し引いた金額を支払う場合には、実際に顧客から受け取る金額（値引き後の金額）がその商品等の譲渡の対価の額となります。
消費税法第2条第1項第8号、第4条第1項、第28条
国税庁ホームページ参照
https://www.nta.go.jp/law/shitsugi/shohi/02/10.htm
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